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梅州,梅县2023-07-12 11:24:17
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新官上任三把火。接任茅台以来,丁雄军多次在公开场合释放改革信号,称“让茅台酒回归到合理市场价格”,进行“营销体制和价格体系改革”,“让茅台酒回归商品属性”。一年多来,更是直接打出全套组合拳:废除“拆箱令”,上线数字营销APP“i茅台”,推出虎年生肖茅台、珍品茅台、茅台1935、100ml飞天茅台等新品,跨界茅台冰淇淋等。
在白酒营销专家肖竹青看来,丁雄军上任后的改革主要集中在渠道、产品结构和营销层面三个方面。让他感受 深刻的则是营销,他认为,“主动营销”和“文化营销”是丁雄军区别于前几任管理者的不同之处。
“茅台会在各省设立直营公司,这些公司的使命便是拜访当地的民营企业100强和民营上市公司,以1499元的价格,直接和喝酒大户交朋友,建立起直供的关系。除此之外,据我观察,茅台今年以来几乎每个月有两场以上的活动,这也是在持续且主动地进行营销。”肖竹青对《中国企业家》透露,i茅台上线时,包括外联单位在内的整个服务体系有700人参与其中。
事实上,丁雄军自执掌茅台的第一刻起,就有了改革茅台营销体制的想法。
去年9月24日下午,贵州茅台召开2021年第一次临时股东大会,选举了丁雄军为公司第三届董事会董事,随后召开的董事会会议选举丁雄军为公司第三届董事会董事长。
在股东大会上,丁雄军第一次以茅台“掌舵者”的新身份公开亮相,并与股东进行了坦诚、深入的交流。
在与股东交流时,丁雄军便谈到了茅台的营销体制、价格体系改革。
彼时,丁雄军说,营销价格体系改革必须要改;改革的方向应以市场为原则,“这两个改革我们正在集中精力研究。我的考虑是,我们既看当下,更要立足于未来十到三十年的发展”。
丁雄军说:“面对新消费、新零售业态、新潮流,茅台应不应该改?我认为应该改,但这个改革立足的时间会更长……改革不是一蹴而就,不是简单说调一调出厂价、变变终端价,作为管理层我们要考虑得更加长远、着眼于未来。”
丁雄军表示,将着力规范原有渠道,探索发展新零售渠道,优化品牌价格体系,着力让茅台酒回归商品属性,为消费者提供更高质量的服务。
在今年1月召开的茅台集团第六届第二次职代会上,丁雄军提出持续深化营销体制改革,并首次提出实施“五合营销法”。
虎年春节之际,茅台“主动”营销明显发力,俨然一场“五合营销法”的大练兵。
春节前,茅台1935以全媒体强渠道覆盖,率先拉开了春节营销战的序幕。除了携手各区域强商打卡上海外滩、重庆解放碑等41个全国地标建筑,同期在央视、机场、高铁、影院等传统强势媒体新春营销画面也全面铺开,在央视新闻联播整点报时环节的惊艳亮相,拉开了茅台1935腾飞的序幕。
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